Tem havido alguns debates interessantes recentemente sobre o que está "errado" com o mercado de câmeras digitais, à medida que as pessoas tentam entender o declínio bastante dramático nas vendas de unidades que tem acontecido nos últimos 4 ou 5 anos, com os volumes caindo pela metade em relação ao pico. Deixei meu cérebro velho e poroso meditar sobre isso por um tempo e tenho algumas perspectivas para compartilhar. Uma maneira de olhar para esta situação é simplesmente aceitar que não há nada fundamentalmente "errado" com o mercado de câmeras em termos de volumes de vendas. De uma perspectiva macroeconômica, poderíamos ver o mercado de câmeras digitais funcionando exatamente como qualquer outro mercado funcionava quando uma tecnologia inovadora apareceu em seu palco. Se olharmos para a história de vários mercados de produtos, o crescimento e a queda básicos dos volumes de mercado são previsíveis quando foram afetados por mudanças tecnológicas fundamentais - no caso das câmeras, foi de proporções sísmicas passando do filme ao digital. Quando qualquer tipo de tecnologia de ‘mudança de jogo’ toma conta de qualquer mercado, há aumentos de volume iniciais e dramáticos conforme os consumidores deixam sua tecnologia atual e adotam a nova. Esse enorme aumento na demanda inicial diminui rapidamente assim que a demanda de mercado de ‘mudança’ inicial para a nova tecnologia é atendida. O planejamento do ciclo de vida do produto é baseado nesses fundamentos.
Se olharmos o gráfico CIPA que estava no relatório do Mayflower, vemos que as vendas de câmeras estavam crescendo a uma taxa razoável (embora com alguns solavancos ao longo do caminho) até 1998 e permaneceram razoavelmente estáveis quando as câmeras digitais foram introduzidas em 1999. Então ver uma taxa de adoção muito rápida da nova tecnologia que resultou em uma mudança completa do mercado para câmeras digitais em 2005. Isso foi realmente impulsionado pelas vendas de câmeras digitais compactas. Isso me indica que a nova tecnologia abriu a fotografia digital para um novo e enorme público. O mercado continuou crescendo fortemente e atingiu seu pico em 2010 e tem estado em forte declínio desde então. Agora é apenas um pouco mais alto do que o mercado estava em 1998. Isso indica para mim que a demanda reprimida representada pela propriedade de câmeras de filme está completamente esgotada e o mercado de câmeras está agora em um estado maduro. Este tipo de curva de demanda é muito típico de setores que foram impactados por uma tecnologia "inovadora" que mudou fundamentalmente o mercado.
Podemos olhar para outros mercados para ver esses impactos macroeconômicos idênticos em jogo. Mais recentemente, exatamente a mesma coisa aconteceu com as vendas de televisores de tela plana. À medida que mais e mais consumidores adotavam a nova tecnologia, as vendas de TVs de tela plana disparavam. Isso deu origem às "superlojas eletrônicas", uma vez que a distribuição adicional era necessária para atender à demanda crescente. Agora, uma década após o início da grande mudança para os televisores de tela plana, a mudança foi concluída pela maioria dos consumidores. O resultado é que a demanda por TVs de tela plana despencou e alguns fabricantes reduziram suas ofertas de produtos ou deixaram o mercado totalmente. Em essência, o mercado de TV mudou rapidamente de ‘novo alto crescimento’ para ‘maduro’. No Canadá, lojas como a FutureShop foram desativadas, pois não há mais demanda suficiente na categoria de produtos de TV de tela plana de alto ingresso para sustentá-las. Portanto, este fenômeno não é nada novo, e não é nada que não fosse previsível. É minha opinião que estamos testemunhando a mesma coisa com câmeras digitais.
Em mercados de alto crescimento impactados por tecnologias revolucionárias, as empresas lutam furiosamente umas com as outras criando novos tipos e modelos de produtos para que possam capturar o máximo possível do volume crescente do mercado. Quando cronometrado corretamente, essa é uma boa estratégia de negócios, pois os consumidores estão entusiasmados com a nova tecnologia e muitas compras são impulsionadas pelos consumidores que compram de boa vontade e com frequência. As margens tendem a ser altas nessas condições de mercado e as empresas podem aumentar a P&D e trazer fluxos de novos produtos com um bom nível de confiança de que esses investimentos em P&D serão recompensados com boas margens no que parece ser um mercado em crescimento contínuo. Se olharmos os dados da curva de vendas da CIPA, podemos ver um forte crescimento praticamente direto até 2010. Esse crescimento ajudou a alimentar o prolífico aumento no número de modelos de câmeras no mercado.
É claro que existe o risco de que, se uma empresa não vir os sinais de alerta de que o mercado de 'transição' está chegando ao pico, ela pode cometer um erro e continuar investindo em novos produtos, em vez de mudar de uma estratégia de crescimento para uma baseada na redução em torno dos principais produtos 'vencedores' para se preparar para o declínio inevitável no volume de vendas do mercado. Acho que vimos isso com o momento certo da Nikon para a linha de produtos Nikon 1 e seu lançamento no outono de 2011. A empresa chegou tarde à festa, pois a demanda de ‘mudança’ do mercado de câmeras já estava diminuindo. O resultado foi uma recepção de mercado menos do que estelar e preços subseqüentes de liquidação para mover as unidades produzidas em excesso. Pode-se argumentar, é claro, que as especificações da câmera, sua proposta de valor e o marketing eram fracos e foi isso que causou a calorosa recepção do mercado. Eu concordaria que esses fatores tiveram um efeito. Eu também sugeriria que, se o mercado de câmeras ainda estivesse em um frenético estágio de "mudança", ainda haveria muita demanda reprimida para absorver esses novos produtos Nikon 1 de forma mais lucrativa para a Nikon. Com o mercado de câmeras começando seu declínio acentuado em 2012, as ofertas da Nikon estariam sob pressão de preço desde o início.
Uma maneira de ver isso é que o número de câmeras de filme nas mãos dos consumidores representou a demanda total "reprimida" para a mudança para câmeras digitais. Como em qualquer mercado, à medida que a demanda inicial para mudar de tecnologia antiga para a nova tecnologia de substituição fosse cada vez mais atendida, a demanda geral do mercado naturalmente diminuiria. Há um ponto crítico quando a substituição das câmeras de filme por digitais desacelera ao ponto em que as empresas que atendem a esse mercado precisam se retrair para alinhar suas operações com a realidade de menores volumes de vendas do "mercado maduro". Acho que o mercado de câmeras já ultrapassou esse ponto de inflexão e não há como voltar atrás. É minha opinião que os picos de volume do mercado experimentados entre 2008 e 2011 nunca mais voltarão porque a demanda reprimida de câmeras de filme que impulsionou esses mercados acabou. A mudança do filme para as câmeras digitais basicamente acabou.
Não vejo o declínio nas vendas de unidades no mercado de câmeras digitais como tendo algo a ver com a complexidade do produto. Existem muitas câmeras compactas e automáticas que podem atender às necessidades dos consumidores que desejam simplicidade. Para mim, estamos simplesmente testemunhando o padrão clássico de demanda macroeconômica que está associado à taxa de absorção de novas tecnologias.
O declínio nos volumes de vendas de câmeras acabou? Acho que não. Acredito que continuará diminuindo, embora a um ritmo muito mais lento por muitos anos. Por quê? A multidão com menos de 30 anos simplesmente não está interessada em câmeras tradicionais da mesma forma que nós "velhinhos". Muitos desses consumidores nem mesmo pensam sobre a existência de um "mercado de câmeras". Suas vidas giram em torno de redes sociais, verificando o status do Facebook de amigos e vivendo suas vidas em torno das comunicações digitais.
Posso ser visto como um lunático por dizer isso, mas não acho que os smartphones competem diretamente no mercado de câmeras. Acho que eles representam um mercado completamente diferente de "dispositivos de comunicação digital", que por acaso incluem capacidade de imagem digital. A prova disso decorre da motivação fundamental que os consumidores têm quando fazem uma compra. Quando você ou eu compramos uma câmera, fazemos isso com o objetivo principal e específico de tirar fotos. Acho difícil acreditar que alguém que compra um smartphone o faça com a mesma intenção primária. Acho que eles compram um smartphone porque querem se conectar com o mundo ao seu redor e se comunicar digitalmente. Essa é uma motivação e uma necessidade muito diferente da de um comprador de câmeras e, como tal, eles representam um mercado diferente. Isso não quer dizer que muitas pessoas que compraram câmeras digitais compactas no passado não as abandonaram e agora tiram todas as imagens de que precisam com seus telefones. Eles têm e fazem. O que estou sugerindo é que a necessidade inicial de uma câmera digital compacta para atender aos requisitos de imagem foi suplantada pela necessidade de recursos de comunicação digital muito mais poderosos e amplos de seus smartphones. Acredito que, a menos que empresas como Canon, Nikon, Olympus e outras se redefinam como fabricantes de "dispositivos de comunicação digital", em vez de empresas de câmeras ou empresas de imagem digital, eles nunca desenvolverão os dispositivos de comunicação digital integrados que esses consumidores desejam e precisam. Isso me leva a pensar que os proprietários de smartphones não representam um alvo de marketing significativo para as empresas de câmeras.
Tudo o que esses jovens consumidores desejam ou precisam são imagens de qualidade alta o suficiente para ter uma boa aparência em suas páginas do Facebook e outras mídias sociais. Eles vivem em "instantâneos agora" que são rapidamente carregados, depois excluídos de seus sites de redes sociais e atualizados com outras informações mais recentes. Eles estão operando em um mercado que é definido de uma forma completamente diferente. Isso não é bom nem ruim. Simplesmente é o que é. Esses novos consumidores não querem ou precisam de câmeras, eles querem dispositivos de comunicação digital que também sejam capazes de produzir imagens digitais. Eles não querem vários dispositivos. Eles querem um que faça tudo. As câmeras nunca farão isso por eles.
Para sobreviver e permanecer lucrativo, as empresas de câmeras e lentes precisam entender que estão em um mercado de câmeras maduro. A prova disso está nos dados da CIPA. É hora de as empresas de câmeras recuarem e se concentrarem em produtos centrais e lucrativos enquanto aguardam a próxima tecnologia verdadeiramente ‘inovadora’ para atingir o mercado de fotografia e aumentar a demanda novamente. Quanto tempo isso pode demorar? Quem sabe - essa descoberta mais recente levou algumas décadas para chegar.
O que podemos esperar do futuro?
As empresas precisarão mudar sua estratégia de marketing e buscar oportunidades de nicho de mercado para se diferenciarem. Já vimos isso acontecer com empresas como a Nikon visando os mercados de paisagem e estúdio com câmeras full frame de alta densidade como a 36MP D800 e suas atualizações. Outras empresas como a Sony estão indo na direção oposta, reduzindo a densidade de pixels para melhorar o desempenho em pouca luz. Empresas como a Fuji estão desenvolvendo tecnologia proprietária de sensores para tentar se diferenciar. A Panasonic tem se concentrado em atender às necessidades de fotógrafos híbridos que precisam de uma câmera que seja igualmente adepta da fotografia e do vídeo - daí o desenvolvimento contínuo do GH4. A Panasonic também está se concentrando em câmeras bridge de ponta, como a FZ-200, com sua exclusiva capacidade de zoom telefoto de abertura constante f / 2.8 longa.
Esses sinais são bons, pois mostram que há alguns lampejos de esperança de que os fabricantes estejam fazendo as mudanças estratégicas de que precisam.
Muito mais precisa acontecer. Os fabricantes precisam parar de introduzir novos modelos após novos modelos que oferecem apenas pequenas mudanças incrementais em relação aos anteriores. Isso é simplesmente um desperdício e, em última análise, custa aos consumidores dinheiro em termos de P&D e dólares de marketing gastos para comercializar diferenças quase sem sentido em novos modelos.
Os fabricantes precisam ouvir mais seus clientes e parar de introduzir recursos incompletos em suas câmeras, como o vídeo 4K da Nikon 1 J5, que só pode gravar a 15 fps. Isso é um absurdo, pois o vídeo parece entrecortado se houver algum movimento com o assunto principal ou se elementos de fundo, como água, apresentarem ondulações de vento. Os fabricantes precisam aprender a parar de colocar novos recursos em câmeras que realmente não agregam valor para os compradores. E, se nada mais, eles precisam ter certeza de que esses recursos realmente atendem às expectativas dos clientes.
As decisões de marketing precisam ser planejadas e executadas com muito mais cuidado. Se olharmos os dados da CIPA, parece que o 'novo normal' provavelmente serão os níveis de demanda que eram comuns em 2001 e 2002. Dados esses níveis mais baixos de demanda do mercado, as empresas precisarão se preocupar muito com os volumes de produção de modelos individuais para que possam vender um número suficiente deles para cobrir seus custos fixos e gerar alguma margem. Acho difícil acreditar que, dado onde estão os volumes de mercado de câmeras agora, todos os modelos de câmeras que existem hoje são lucrativos. Meu palpite é que provavelmente menos da metade dos modelos no mercado hoje geram lucro para o fabricante. Tenho a sensação de que a contabilidade ABC (custo com base na atividade) é extremamente necessária para muitos fabricantes de câmeras e lentes para que eles possam selecionar de forma inteligente suas linhas de produtos inchadas e se livrar de produtos que dão prejuízo.
As empresas de câmeras precisam fazer a mudança para uma estratégia de diferenciação de mercado de nicho e procurar oportunidades específicas para atender às necessidades de segmentos de mercado pequenos e específicos e, então, tentar possuir esses segmentos. Isso significa que os fabricantes precisarão ouvir mais seus clientes e ser muito estratégicos no desenvolvimento de novos produtos.
Haverá um aumento na cooperação de fabricação "nos bastidores" entre vários fabricantes. Mesmo agora, muitos compradores de lentes de 'grandes nomes' ficariam chocados ao saber que empresa realmente construiu as lentes que pagaram 'dólares premium' para adquirir. É claro que, no esquema geral das coisas, não importa de qualquer maneira - contanto que os compradores obtenham o desempenho que procuram, o ponto de fabricação é um ponto discutível. Essa é a essência da marca e do preço premium.
Acho que uma de duas coisas vai acontecer - empresas individuais de câmeras reduzirão o número de modelos de câmeras que estão oferecendo atualmente (o que é a coisa mais prudente e estrategicamente sensata a se fazer), ou algumas das empresas lá fora eventualmente irão falir e desaparecer ou ser fundido com outras empresas. Alguns analistas previram que apenas Canon, Nikon e Sony têm os volumes necessários para sobreviver. Eu acho isso um pouco simplista. Tudo se resumirá a quais empresas poderão fabricar produtos de nicho de mercado em volume suficiente para cobrir seus custos fixos, gerar margens saudáveis e resultados lucrativos. Se eles forem inteligentes, alguns dos concorrentes menores podem ser capazes de fazer isso também, ou melhor, do que os grandes.
Acho que veremos muito mais iniciativas conjuntas em termos de desenvolvimento de produtos. Vemos isso acontecendo agora com empresas como Nikon e Tamron registrando uma patente conjunta para uma nova lente 200-500. Isso faz sentido para mim, pois o custo para trazer novos produtos ao mercado continuará aumentando e as empresas precisarão formar esses tipos de alianças para poder competir com eficácia. Este fenômeno não é novo. Os fabricantes automotivos vêm fazendo joint ventures e alianças há décadas. O tamanho do mercado de câmeras simplesmente não consegue sustentar o número atual de marcas e modelos. A chave para a sobrevivência será focar na construção de volumes de produção de menos modelos mais lucrativos e abandonar produtos não lucrativos. Instalações de produção compartilhadas podem ser uma realidade futura.
Algumas empresas como a Nikon precisarão avaliar se faz sentido econômico continuar a desenvolver e comercializar três formatos principais em termos de modelos de sensores CX, DX e FX. Como o volume geral da câmera diminui, eu pessoalmente não consigo ver isso sendo sustentável. Obviamente, ninguém sabe o resultado. Meu melhor palpite é que daqui a 5 ou 10 anos a linha DX de corpos e lentes provavelmente desaparecerá. Sei que parece bizarro, mas do ponto de vista da estratégia de marketing, acho que pode fazer sentido.
À medida que os volumes do mercado caem, também diminui o poder de compra dos fabricantes vis-à-vis seus fornecedores de componentes. Em algum momento, a Nikon precisará decidir onde estão suas melhores oportunidades de margem. À medida que os baby boomers envelhecem, eles procuram equipamentos menores e mais leves, então, minha opinião é que há muito mais potencial de upstream para produtos baseados em CX do que DX. Como resultado, acho que a Nikon vai colocar a maior parte de seus dólares em P&D em suas linhas de produtos CX e FX e fazer duas coisas fundamentais que lhes permitirão sair do mercado de DX. Primeiro, eles trabalharão arduamente para melhorar o desempenho da qualidade de imagem da linha de produtos Nikon 1 para que ela possa invadir o mercado de DX. Em segundo lugar, eles concentrarão suas energias na redução do custo de produção de suas câmeras FX e na redução dos custos. Uma maneira de conseguir isso é aumentar as vendas de modelos FX, comprar mais sensores full frame e reduzir seus custos de fabricação. Se eles puderem obter um corpo FX de nível básico (embora com recursos reduzidos) até a faixa de $ 700 a $ 800 nos próximos 5 a 10 anos e melhorar a qualidade de imagem da linha Nikon 1, eles podem tornar a linha de produtos DX redundante . A Nikon já demonstrou sua vontade de projetar e produzir lentes FX de boa qualidade a preços muito mais sensíveis ao mercado com lentes como 85mm f / 1.8G, 50 f / 1.8G, 28 f / 1.8G etc. Vejo esse padrão de lente desenvolvimento como um bom sinal de que a Nikon se concentrará muito mais na linha de produtos FX no futuro.
Outras empresas enfrentarão seus próprios conjuntos de decisões difíceis ao contratarem sua produção para focar em seus produtos mais lucrativos. Eventualmente, posso ver o dia em que apenas alguns fabricantes podem estar oferecendo um tipo específico de câmera e são reconhecidos no mercado como a melhor para aquela aplicação específica. A Panasonic, por exemplo, pode acabar se posicionando como os especialistas em câmeras híbridas com seu produto GH4 e ter um foco secundário em câmeras de ponte de ponta que apresentam zoom de abertura constante. A Fuji pode eventualmente ser reconhecida como a melhor câmera de formato pequeno para fotografia de paisagem por causa de seu design de sensor proprietário. Assim que esse tipo de especialização começar a acontecer, acho que o preço das câmeras começará a subir e as opções do consumidor serão mais limitadas do que são hoje. Essas são apenas minhas reflexões, é claro, e não baseadas em nenhuma informação específica.
Então, o que podemos fazer como consumidores para tirar proveito da mudança fundamental que está acontecendo no mercado de câmeras, ou pelo menos não ser queimados por elas? A primeira coisa é sermos realmente brutais conosco mesmos e questionar se realmente precisamos daquele ‘novo’ corpo de câmera. O que ele realmente faz de tão melhor do que aquilo que já possuímos? E, mesmo que possamos identificar isso - nós realmente PRECISAMOS dessa diferença e estamos realmente dispostos a pagar por ela? Quando nos fazemos uma pergunta difícil como essa e quando somos honestos conosco, provavelmente chegaremos à decisão de que realmente não precisamos gastar o dinheiro.Durante os períodos de declínio do macro mercado, como o que está sendo vivido atualmente pelo mercado de câmeras digitais, podemos esperar um período de rápidas mudanças de modelo, à medida que as empresas lutam para tentar obter uma vantagem sobre seus concorrentes, independentemente de quão pequena e de curta duração essa vantagem talvez. Suas metas de curto prazo serão simplesmente cumprir suas metas de vendas e margem da melhor maneira possível. Os consumidores precisam estar alertas contra produtos concebidos e produzidos apressadamente durante esses tempos turbulentos.
Se decidirmos que faz sentido comprar aquele novo corpo de câmera, devemos apenas esperar e manter nosso pó seco por um tempo. Esse novo corpo estará disponível um pouco mais tarde com um desconto, além de todos os bugs do "novo modelo" também devem ser resolvidos. E, a realidade é que provavelmente haverá ainda outro ajuste de modelo menor ao virar da esquina de qualquer maneira.
Não se engane, muitas pessoas sofrem de GAS (síndrome de aquisição de equipamentos) e eles vão querer atualizar continuamente seus equipamentos. Isso significa que sempre haverá muitos equipamentos bons e usados no mercado a preços decentes que podem nos ajudar a fazer um upgrade a um preço acessível.
No final do dia, precisamos nos lembrar de uma verdade simples … é o fotógrafo por trás da câmera que cria a imagem. A câmera é simplesmente uma ferramenta para capturá-la. Ter a melhor e mais recente câmera não fará de você um fotógrafo melhor - apenas sua dedicação ao seu ofício e aprimoramento de suas habilidades farão isso por você.
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